Lundi 10 mai 2021
Par Marie-Claude Bernard
Conseillère stratégique en communication numérique


Qui aurait pensé un jour que la très médiatisée Paris Hilton cliquerait « j’aime » sur un contenu du gouvernement du Québec? Et bien c’est fait! Et le charme a opéré sur TikTok. 

La chance du débutant? Peut-être. Car c’était bien une première pour le gouvernement du Québec sur ce média social.

Une application d’à peine 5 ans d’existence et qui cumule le milliard de téléchargements. Une plateforme par et pour les jeunes, dans laquelle abondent de courtes vidéos toutes plus éclatées les unes que les autres. Attention aux yeux sensibles. 

Ça va dans tous les sens : des chorégraphies inventées, des sketchs humoristiques, des petits clips à effets spéciaux, des challenges rigolos rivalisant non seulement d’imagination, mais s’adaptant aussi en un clin d'œil aux tendances du jour!

De quoi donner le tournis quand on envisage de parler (avec cette gang de jeunes-là!) de MESURES SANITAIRES ! De les convaincre de déployer encore des efforts pour protéger « les autres », nos aînés. Et ce, en plein cœur d’une pandémie qui exaspère déjà par sa longue durée. 

Une pandémie qui, de plus, touche déjà beaucoup cette jeune portion de la population. Celle qui a dû bien souvent faire des sacrifices déchirants: l’école un jour sur deux, l’interdiction de sorties entre amis, l’arrêt des sports, etc. 

Il fallait les joindre là où ils étaient : sur TikTok, sur leur téléphone. D’ailleurs, 82 % des Gen Z ont affirmé avoir augmenté leur utilisation du téléphone intelligent depuis le début de la pandémie. 

On devait donc s’inviter dans leur party (celui où ils peuvent encore se rassembler) pour parler santé publique. Le défi était disons… grand.

Nous devions les convaincre, en utilisant leur propre langage, de ne pas lâcher. Les sensibiliser à l’importance d’adopter et de maintenir les comportements de prévention. Le message : Lâchez pas! Vous êtes inspirants! 

Mais comment? 

En donnant un visage, une voix à cette population à risques. 

Peut-être qu’en rendant « humaine » l’expression « personnes vulnérables », nous réussirions à sensibiliser ceux qui doivent les protéger? 

Nous devions d’abord rompre avec l’image traditionnelle de la personne âgée vulnérable justement. Celle que l’on voyait trop souvent piquée ici et là un peu partout dans les médias – et avouons-le – dans nos affiches et publications Web. 

Nous devions frapper un grand coup. 

Surprendre avec une image de nos aînés plus « funky » pour séduire, susciter l’engagement. Pousser la chose loin, disons. Tenter de laisser bouche bée cette jeune génération relevait du défi. 

Nous miserions sur l’optimisme : des « vieux » qui restent pépés malgré le contexte, et qui l’expriment sans gêne en utilisant (à leur façon) les mêmes codes et le langage TikTok. Ça promet! La campagne « Reste pépé » et son compte @restepepe étaient nés! 

Nous nous sommes lancés dans cette aventure en compagnie de nos collègues du ministère de la Santé et des Services sociaux et de l'agence Cossette tout aussi fébrile que nous, car pour elle aussi, c’était une première fois. 

Nos deux objectifs principaux 

  • motiver les jeunes à respecter les comportements de prévention face à la pandémie;
  • les sensibiliser à l’importance de chaque mesure et de leurs effets.  

Nous devions tout d’abord sélectionner ceux qui allaient devenir les visages de cette campagne. Ce trio de personnes aînées que nous appelons affectueusement nos « vieuxfluenceurs ». 

Ils sont les vedettes de nos vidéos créatives. Celles-ci suivent les tendances frénétiques de TikTok et adaptent les trends du mois de façon ludique et accrocheuse, tout en intégrant de manière implicite les messages de santé publique.

Il s’agit de Gabrielle (Gab), Jean-Roch (JR) et Danielle (Dan). 

Ces trois comédiens non professionnels aux personnalités colorées ont accepté d’emblée de se prêter au jeu et de devenir avec fierté des influenceurs TikTok. Nous leur en sommes des plus reconnaissants. 

Gab, JR et Dan n’agissent pas à titre de porte-paroles pour le gouvernement du Québec. Leur implication concerne la production des vidéos, sous notre supervision et celle de nos partenaires et cocréateurs chez Cossette. C’est bien l’équipe des médias sociaux du gouvernement du Québec qui réagit, répond et effectue la modération des commentaires sur la page @restepepe. 

Nous avons d’abord lancé ces contenus de façon organique (sans placements média), afin de générer un engouement naturel et d’offrir un contenu plus original, plutôt que de reprendre des formats publicitaires traditionnels. L’important était la qualité du contenu et le succès du message d’encouragement.

Et pour que ça colle, il a fallu nous donner « le droit » de sortir du moule habituel. De se fondre tout à fait dans ce nouvel univers, de se mettre au diapason des codes de TikTok, et ce, pour y prendre réellement une place.

Ce choix d’effectuer des tournages extrêmement bien ficelés fut gagnant. Nous avons eu l’effet escompté. 

La surprise s’est d’abord retrouvée dans la contradiction (des plus étonnantes!) de retrouver non seulement des personnes âgées en vedette dans des vidéos TikTok, mais de constater que ces dernières présentent dans leurs clips une qualité de « transitions » (enchaînement fluide de changements d’images) saisissante! 

Ce premier « clash », comme disent les ados, a fait sensation parmi cette très jeune communauté. 

En étonnant ainsi, en séduisant même, nos « vieuxfluenceurs » réussissent une mission presque impossible sur cette plateforme : capter l’attention. 

Nous avons ainsi, contre toute attente, accédé à une plage d’écoute active de ce public cible des plus difficiles à joindre aujourd’hui. Dans cette marée de contenus, il s’avérait extrêmement difficile en effet de réussir à les motiver, les remercier de continuer d’appliquer les mesures sanitaires. Il s’avérait capital de créer un rapprochement entre ces deux groupes d’âge, chacun très affecté à leur façon par la pandémie. C’était fait.

Jusqu’à maintenant, le compte @restepepe affiche plus de 455 000 abonnés et compile au-delà de 4,5 millions de mentions « j’aime ». L’une des vidéos les plus populaires dépasse même les 10 millions de vues organiques! 

C’est un réel plaisir pour l’équipe des médias sociaux du gouvernement du Québec, qui n’amasse pas énormément de commentaires positifs disons-le, sur ses pages ces derniers mois, de constater cette marée d’amour et de positivisme sur son compte TikTok. 

La très grande majorité des commentaires sont en effet des plus favorables aux contenus. D’ailleurs, nous avons été étonnés de lire, malgré des contenus 100 % francophones, des commentaires rédigés en russe, en espagnol, en portugais, etc. Dans les derniers 60 jours, plus de 68 000 commentaires nous ont été adressés. Comme quoi le sujet, et la façon de le traiter, semblent toucher au-delà des frontières. 

Nous pouvons nous dire « Mission accomplie! » pour le moment. Si plus de jeunes adhèrent aux mesures sanitaires à l’aide d’une stratégie de communication Web adaptée à leur valeur et à leur langage, c’est tout le monde qui y gagne! Même Paris Hilton! 


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