La réponse peut sembler évidente, mais malheureusement, bon nombre d’entreprises se questionnent trop tard. Pour contribuer à la réflexion, un plan de commercialisation peut être réalisé. Il permet d’augmenter les chances de réussite d’un projet, ou même d’abandonner un projet qui engendrerait des pertes trop importantes. En effet, un plan de commercialisation, lorsqu’il est bien fait, ne mène pas toujours à sa réalisation. Il peut conclure à l’abandon d’un projet qui n’est pas rentable.
Un plan de commercialisation, à quoi ça sert?
Le plan de commercialisation sert d’outil de gestion et d’aide à la prise de décision. Il permet de planifier la mise en marché de son ou ses produits en tenant compte de l’environnement dans lequel évolue l’entreprise et des ressources dont elle dispose. Il se différencie principalement du plan d’affaires par la réalisation d’une étude de marché plus approfondie. Celle-ci comporte une évaluation des besoins et des exigences des consommateurs.
Que devrait-il inclure?
En 2023, le MAPAQ lançait le Guide de rédaction d’un plan de commercialisation (PDF 1,88 Mo). Il s’agit d’un outil pratique pour toute entreprise bioalimentaire qui désire élaborer son plan. D’une manière générale, il détaille huit sections distinctes.
De nombreux modèles de plans de commercialisation existent et ils diffèrent sensiblement les uns des autres. Ils comportent tous impérativement une analyse des environnements interne et externe de l’entreprise, une définition du marché cible, une analyse de la concurrence et une stratégie de commercialisation. Les libellés de ces sections peuvent différer, mais le contenu demeure le même.
L’analyse des environnements interne et externe repose sur des éléments que l’entreprise peut contrôler. Les ressources humaines en sont un bon exemple. La qualification du personnel, le nombre d’employés, leurs compétences et le roulement du personnel sont tous des éléments sur lesquels l’entreprise peut exercer une influence. Par la suite, ceux-ci se traduisent en termes de forces ou de faiblesses. Dans l’exemple mentionné précédemment, un taux de roulement du personnel très faible est indéniablement une force pour l’entreprise. L’environnement externe, quant à lui, concerne des facteurs sur lesquels l’entreprise n’a aucun contrôle. Vous aurez probablement entendu parler du modèle « PESTE », ou « PESTEL », selon la documentation consultée. Ces acronymes font référence à des influences politiques, économiques, sociodémographiques, technologiques et environnementales. Dans certains ouvrages, on trouve également l’aspect légal; dans d’autres, il est compris dans l’aspect politique. Bien évidemment, aucune entreprise ne contrôle les politiques en vigueur, les récessions ou le vieillissement de la population. Ces aspects se traduisent ensuite comme des occasions ou des menaces pour l’entreprise. Il faut savoir que c’est l’explication donnée qui permet de considérer une occasion ou une menace comme telle. Par exemple, le vieillissement de la population pourrait être une occasion pour une entreprise et une menace pour une autre.
L’analyse du marché a pour objectif d’évaluer la demande pour le ou les produits de l’entreprise. Elle consiste à définir le profil des consommateurs ciblés à l’aide de caractéristiques précises comme l’âge, le revenu, la scolarité et bien d’autres. Il s’agit d’identifier un groupe de consommateurs qui ont des attentes et des besoins similaires. Ce groupe est aussi appelé un segment de clientèle. Une fois tous les segments définis, il faut estimer leur taille à l’aide de données statistiques, ce qui mène à une prévision de la demande (nombre d’unités, volume, etc.). Cet exercice est primordial puisqu’il permet d’évaluer la rentabilité de chacun des segments du marché en confrontant la projection des coûts de production et les revenus potentiels.
Il faut également analyser les concurrents qui gravitent autour de l’entreprise. L’objectif ultime est de parvenir à définir un ou des aspects qui différencient l’entreprise de ses concurrents.
Une fois tous ces aspects déterminés, il est plus facile d’établir une stratégie de commercialisation cohérente. Les quatre « P », à savoir le produit, le prix, la place (distribution) et la promotion, en font partie intégrante et permettent de mieux répondre aux besoins de la clientèle. Dans la réalisation de cet exercice, il faut s’assurer que la stratégie de commercialisation repose sur des aspects retenus dans les analyses de l’environnement, du marché cible et des concurrents.
Pour approfondir les notions abordées ci-dessus, il est possible de consulter le Guide de rédaction d’un plan de commercialisation. Un modèle complet du plan y est proposé.
Des ressources pour vous aider
Différentes ressources sont à votre disposition pour vous aider dans la rédaction du plan de commercialisation. Les municipalités régionales de comté comptent plusieurs spécialistes en développement économique qui peuvent assurément vous aiguiller. Les conseillers du MAPAQ peuvent également vous accompagner dans votre démarche.
Vous pouvez aussi faire appel aux conseillers accrédités par votre réseau Agriconseils et bénéficier du Programme services-conseils. L’aide financière offerte permet de couvrir une portion des dépenses engagées pour la production du plan.
Le plan de commercialisation est bien plus qu’un document destiné à obtenir un soutien financier; il représente votre tableau de bord pour vous aider à prendre les meilleures décisions.
Bonne planification!